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干货!中国汽车后市场走势微观

干货!中国汽车后市场走势微观

2021-01-27 17:04
一、概念定义
 
广义上,汽车后市场是指在汽车售出到车辆报废过程中,围绕汽车使用的所有交易和服务,通常可分为如下表所示的五大类别:
 
 
 
二、宏观环境分析
 
01.政策
 
我国汽车后市场起步较晚,2017年1月,由国务院发布的《“十三五”节能减排综合工作方案》中,首次将汽车后市场作为一个产业写入国家层面政策中,自此以后,国家层面政策中多次提及推动汽车后市场产业发展,深挖汽车后市场产业潜力。经过这几年发展,汽车后市场相关政策体系逐步完善,市场更加开发,互联网进程加速,主要引导方向总结为:消费升级,网联互通,重质重效,搭建平台,规模经济,充分竞争。
 
02.经济&社会
 
总体上看,虽然中国经济增长有所放缓,但依然是全球增速最快的消费品市场之一,而且上层中产阶级的增长以及80,90,00后消费者的崛起,将带领中国消费由“购买商品”转向未来的“享受服务”。
 
自2012年起中国经济迈入新常态,尽管近几年总量有所放缓,但依然保持增长态势。2019年一季度GDP同比增长6.4%,规模以上工业增加值增长7.9%,一季度社会消费品零售总额97790亿元,同比增长8.3%,国民经济维持了稳中向好的发展态势。随着经济结构不断优化升级,第三产业开始发力,居民收入提高,中国经济将从投资主导转向消费主导。根据波士顿咨询公司测算,即使中国的实际GDP年增长率放缓至5.5%,中国依然是全球增速最快的消费品市场之一。
 
 
 
根据BCG评估,现阶段中国消费总量增长的81%来自于上层中产阶级以及富裕群体。其中,上层中产在交通,通讯及健康服务方面的支出是新兴中产的3倍,但上层中产及富裕家庭与新兴中产及中产阶级相比,在实物商品方面的花费仅提高了1.8倍。随着未来中国上层中产阶级家庭的快速增长,中国消费服务从2015年到2020年将每年平均增长11%,所带来的消费增长占消费增长总额的51%。相反,实物商品的消费增长平均每年只有8%。
 
另外,随着中国人口结构的成熟,80,90和00后(统称为新世代)成为中国消费增长的极大潜力股,他们对产品的需求更多样,对品质的要求进一步提升。目前,新世代在中国城镇15-70岁人口中比例为40%,这一比例在2021年将超过46%。
 
03.技术
 
推动汽车行业全面转型的三大方向:
 
1.电动化:估计到2035年,纯电动车在全球新车总销量中占比将达30%;
2.自动化:一旦投入大规模生产,自动驾驶汽车的零部件成本将会急剧下降。估计到2035年,全自动驾驶汽车将占全球新车总销量的近1/4;
3.共享出行:年轻一代对共享产品和服务的接受度更高,购车意愿也有所下降。
 
估计到2035年,按需共享汽车服务预计将占到所有汽车乘客里程的18%;此类服务主要由纯电动自动驾驶汽车提供。
 
尽管存在这些颠覆性的影响因素,到2035年底前,行业利润总和仍将保持每年3%的增长速度。然而,随着自动驾驶与纯电汽车的日益普及,新技术将会拓宽行业边界,利润来源也会发生变化,预计包括自动驾驶与纯电动汽车零部件、纯电动汽车销售、数据和智能网联以及按需出行产品在内的新兴利润池所占的行业利润份额,预计将在2035年达到40%。
 
 
 
三、线上汽车养护维修后市场特点
 
2012年到2018年,中国汽车保有量和汽车驾驶员数量持续增加。据公安部交管局的最新数据,截至到2018年底,中国汽车保有量已经达到2.4亿辆。而同期,中国汽车驾驶员数量达到3.69亿。庞大的汽车保有量和驾驶员数量,为中国汽车后市场带来巨大想象空间。
 
尽管中国汽车后市场具备巨大发展潜力或空间,但当前和成熟市场仍有不小差距。成熟的汽车市场,利润分布是一个标准的“微笑曲线”。但受限于行业发展问题,中国汽车市场的“微笑曲线”笑得一直很勉强。尤其在服务端,利润占比与成熟市场差距明显。
 
在汽车养护市场中,4S店依然占主体地位,占据过半市场份额;而随着互联网及移动互联网的快速发展、用户消费习惯的改变,在线养护渠道的市场渗透率逐渐扩大,2017年市场渗透率已达12.7%。
 
 
 
线上汽车后市场早期的玩家们,很多尝试以“线上”颠覆“线下”,在2015年下半年到2017之间,很多都昙花一现,而从2017年开始,众多原本高度依赖线上的玩家纷纷押注线下门店,注重区域下沉,线上+线下模式蔚然成风。
 
中国线上汽车养护用户,以白领为主,占比高达70%。在更细的维度上洞察,我们发现政府公职人员、金融工作者、IT互联网工作者占比最高。这一进步说明,中国线上汽车养护群体普遍处于社会中上层。他们对服务质量要求普遍较高,对中国线上汽车养护行业的服务水平,提出更高的要求。
 
统计数据显示,选择通过在线渠道进行汽车养护的车辆,车龄普遍少于五年。综合我们前面对职业和年龄的分析,这些车辆是大部分年轻人的第一辆车,新车需要新型的服务方式,在线汽车养护在很大程度上,契合了“新社会人”的养车需求。而从排量上看,排量在1.6L和1.5L的私家车,占比达76%。
 
 
四、电动汽车后市场特点
 
电动汽车的零件数量只有传统车辆的三分之一。在供给端,制造过程中的技术改进让电动汽车的制造成本大幅降低;在需求端,消费者更加注重燃料费用和环境污染,电动汽车保有量大幅增加;另外,政策法规也在促进汽车制造商生产更多电动汽车。
 
同时,电动汽车将传统汽车产业价值链向上下游有了很大的延伸。上游产业链延伸至动力电池技术和智能科技产业,下游产业链则延伸至终端消费者市场的零售,用户生命周期服务,电池回收等业务。产业的利润结构也将随着发生调整,上游技术研发的利润将向动力电池和智能科技转移,特别是自动驾驶智能硬软件将贡献更大价值。中下游的利润将向终端市场的用户服务转移。
 
根据德勤预测,得益于自动驾驶新增功能,汽车平均价格上涨,此外由于效率提升(工业4.0),汽车销售的利润比2015高出60%。由于互联服务和现代生活基础设施所需的标准均由未来汽车企业掌控,未来汽车企业从出行和互联服务中取得的收益占总体的20%和19%。
 
 
五、带来的启示
 
01.汽车后市场O2O失败经验
 
从2013年开始,汽车后市场就有众多线上O2O玩家入局,比如在线洗车,保养等,可至今活下来的屈指可数,尤其是诸如在线洗车等单一品类的项目几乎无一幸免,全部阵亡。仔细复盘分析,可得出如下经验教训:
 
a) 单品切入,盈利困难
 
大多数O2O创业企业都只切入一个细分领域,然后利用互联网思维,烧钱补贴获得流量入口。可结果是用了大量成本,流量依然未成规模,即使部分有了一定体量的流量,但由于获客成本高,单品消费频次低,毛利低等特征导致单品模式下很难盈利。实际上,作为天然流量入口的门店本就可以提供大部分品类服务,因此一个入口多次服务,多品类盈利的逻辑才是合理的。
 
b) 需求松散,定位模糊
 
实际上大多数用户的渠道选择都是有所偏好和惯性的,而且汽车养护维修领域的区域性较为明显(据调查,大多数私人乘用车主都倾向于在家附近或工作地附近进行加油,维保等活动,而且有自己固定的线下场所),这就决定了类似在线洗车,在线保养等业务形态市场需求的松散型,很难短时间内形成规模,这也间接反映了企业自身定位的模糊,对目标用户群体认识不深,商业逻辑未得以有效论证。
 
 
 
02.面向未来,赢在中国
 
在当下汽车产业大变局的时代背景下,企业该如何做,才能在未来的竞争市场占据先机?结合上文内容,总结如下几点:
 
a) 战略性地选择目标用户群体
 
由于消费的本质正在发生巨大变化(消费市场和群体都有显著变化),消费者比以前更加成熟理性,消费需求和偏好也更加多元。考虑用户群体的这些变化,公司应该拿出足够的时间和精力来深入了解细分用户群体,如果选错了消费阶层,在错误的品类中竞争,或在渠道上影响力不足,那增长将极其缓慢。
 
b) 基于价值链定位的渠道设计
 
在电动汽车产业链上,一般有三种价值链定位模式:布局全链条,聚焦流通与服务端以及专注生产制造端。我们应该更多聚焦于流通与服务端,凭借我们在终端市场的专业能力,为产业链上游合作伙伴输出品牌,组建渠道,创新服务与用户运营模式。同时,公司应通过洞悉消费者的体验和需求,构建与消费者生活方式相符的合理触点,确保实现渠道覆盖范围的最大化,形成闭环。
 
c) 打造产品或服务组合矩阵,为用户创造价值
 
中国消费者非常关注公司产品或服务的实际功效,而且更富裕,更年轻的一代以及网络购物促使企业在未来将更多注意力转向多样化的产品类型,品牌战略以及渠道完善,因此我们必须要证明价格溢价的合理性,确保为用户提供最大价值。另外,销售与服务模式的创新是一个组合牌,即各产品,服务,渠道等定位会有所不同,有些是利润导向,有些是品牌导向,有些是规模导向…… 所以要从整体去评估商业模式的盈利性而非局部评估。
 
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声明:文章来源咚宝鱼商业洞察,作者:咚宝鱼。仅供参考,如涉及版权等问题,敬请联系删除。
 

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